Напиши лучше брошюру

Инженеры часто называют на проверке качества продукции брошюры и объявления для оборудования и процессов. Вот шесть советов для более эффективной работы с рекламного агентства или департамента корпоративных маркетинговых коммуникаций для создания хорошего продукта литературы.

Когда я был менеджером по рекламе производителя технологического оборудования, одна из моих обязанностей было служить в качестве связующего звена между рекламным агентством, мы наняли, чтобы написать эти объявления и брошюры по продуктам и наши инженеры персонала. Инженеров, из-за их технического опыта в данном вопросе, несут ответственность за итоги работы агентства. Инженеры жаловались, что эти "типы объявлений" в агентстве не понимаю продукта или аудитории, а их копии были далеко-базы. Агентство возразил, что инженеры могут знать технологию, но не знаете, как писать, на рынке или продавать продукт, и что они хотели, чтобы втиснуть брошюры слишком много ненужных деталях, что бы разбавить продаж сообщения.

Кто был прав? Дело в том, как аргументы есть определенный смысл.

люди рекламного агентства зачастую имеют склонность к творческой, красочные связи, которые могут помочь получить брошюру внимание и быть замеченным. Тем не менее, жалобы инженеров, что брошюра копию агентства является поверхностным, иногда правильно.

Лень часто является причиной. Если писатель не делать достаточные исследования, чтобы понять как технологии и потребностей, интересов и интересов целевой аудитории, в результате копия будет отражать это отсутствие понимания. Когда вы читаете это, вы сразу думают: "Этот человек не знает, что он имеет в виду", - и вы, вероятно, правы.

Еще одна проблема, с профессиональной или учреждения в письменной литературы продукта тенденция к хитрости ради того, что хорошо. "Будьте креативны!" Клиент поручает агентства. Но читатель зачастую не получают шутка, каламбур, или ссылка в заголовке, творчество идет через голову, и она выключена, а не участие.

Инженеры, которые пишут свои собственные копии брошюры редко поверхностные, они обычно имеют твердое понимание продукта и его технологию. Тем не менее, инженер-писатели склонны считать, что читатель знает столько, сколько они делают, говорит тот же жаргон, и имеет тот же уровень интереса к этой технологии. И часто, это не тот случай.

Возьмем, например, жаргон. Сегодня люди часто используют термин "архитектура открытых систем" в продаже литературы. Но они знают, что это значит? Запишите свои собственные определения, просить пять коллег сделать то же самое, и сравнить. Я гарантирую, они не будут одинаковыми. Инженеры, которые пишут часто не стремятся к ясности. Они ссылаются на ключевых понятий и клише, что, к сожалению, не донести сообщений, которые они хотели передать.

Итак, как вы - в качестве инженера или менеджера, который пишет, либо копия брошюры, редактирует копию, утверждает копию, либо предоставляет материалы для рекламных агентств или независимые промышленных копирайтеры - сделать вашу работу лучше, так готовой брошюры является наилучшим? Вот несколько простых правил для подражания.

1. Определение темы

Ваша брошюра о решении? Системы? Продуктовую линейку? Продукт? Конкретной модели этот продукт? Конкретного использования промышленности или применения этого продукта? Поддержка услуги вы предлагаете для этого продукта? Аксессуары?

Определите, какие произведения о. Узкой теме, тем более целенаправленный, конкретный и эффективный вашей брошюре может находиться в пределах ограниченного пространства. Ваша брошюра не должны охватить все. Вы всегда можете решить, что другие части продажи литературы, которые входят в большую глубину по некоторым аспектам продукта.

Например, можно говорить о довольных пользователей в историях болезни. Вы можете расширить спецификации в спецификации. Некоторые маркетологи использовании приложением записок сосредоточить внимание на конкретных приложений или отрасли. Другие разработать отдельные продажи бюллетеней по каждой ключевой функции, что позволяет более углубленное обсуждение технических вопросов, чем это возможно в общем брошюры продукта.

2. Знайте свою аудиторию

Пишете ли вы для инженеров или менеджеров? Бывший могут быть заинтересованы в технической спецификации и производительность. Последние могут хотите узнать о поддержке, сервис, удобство использования, масштабируемость, выгоды для пользователей, совокупная стоимость владения, или возврат на инвестиции.

Если вы пишете для инженеров, они хорошо разбираются в данной технологии? Или у вас есть, чтобы довести их до скорости? Просто потому, что кто-то инженер-химик, не означает, что он или она знает почти столько о промышленных смесителей, лопатки турбин, коррозионно-стойких металлов, шаровые краны, или определенной специальности, как вы. В самом деле, они, вероятно, этого не делают.

Если вы сомневаетесь, лучше объяснить, так что каждый понимает, чем предполагать, что все уже понимает. Нет инженер никогда не жаловался мне, что я написал брошюру была слишком очевидна.

3. Создать с целью в

В отличие от каталога Секреты Виктории, которая предоставляет покупателю всю информацию, необходимую для размещения заказа, большинство технических брошюр технической поддержки процесса продажи, но не предназначены для полного ее на свои собственные.

Есть цель этой брошюры, чтобы убедить, что ваша перспектива технического дизайна превосходит своих конкурентов в? Или показать, что у вас есть больше возможностей по более высокой цене? Или показать, что ваша система будет выплачивать ее стоимость менее чем за 6 месяцев?

Создание связи цель написать брошюру и с этой целью в виду. Например, если целью является добиться встречи для вас продать консалтинговые услуги для клиента, вам нужно всего лишь включить достаточно информации в брошюре, чтобы убедить читателей, что встреча стоит их время. Что-нибудь еще, вероятно, слишком много.

4. Добавьте две вещи каждый брошюра должна содержать.

Они просто являются: (1) вещи ваши шансы нуждаются и хотят знать о вашем продукте, чтобы их решение о покупке, и (2), что вы думаете, должен сказать, чтобы убедить их, что ваш продукт является лучшим выбором продукта и вашей компании лучший продавец.

То, что перспектива хочет знать о промышленной продукции могут включать в себя вес, габариты, энергопотребление, рабочей температуры, и может ли оно выполнять определенные функции.

Что Вы можете сказать перспективу включают как производительность вашего продукта сравнивает с конкурентоспособной системы тестирования (если вы победитель, конечно), что было названо "Лучший продукт" по промышленности публикации, что он выиграл приз от торговой ассоциацией, или что он является самым популярным продуктом в своей категории с установленной базой свыше 10 000 единиц.

5. Будьте избирательны

Хотя копия рекламного агентства иногда слишком легкий и рассказывает читателю слишком мало, инженер копию часто делает противоположную ошибку, пытаясь втиснуть все технические факт и особенность в 4 или 8-страничный буклет.

Имейте в виду, что ваши перспективы бомбардировке больше информации, чем он может работать на ежедневной основе. Каждый человек имеет слишком много читал и не хватает времени, чтобы прочитать его. По данным исследования, в Школе управления информацией

Будьте избирательны в презентации. Копирайтер Хершел Гордон Льюис формуле: E ^ SUP 2 = 0. Или, как Льюис говорит: "Когда вы подчеркиваете все, вы подчеркиваете ничего. Если бы каждый факт, о продукте ваша получить равный вес в этой брошюре, ключевые факты, которые наиболее убедительные аргументы для покупки продуктов не будет выделяться.

6. Понять продажи окружающей среды

Есть три основные продажи ситуаций для размещения технологического оборудования, химических и других промышленных товаров. Вы должны знать, что в вашем случае продукт попадает, так что вы можете продать его эффективно.

Первая ситуация такова, что перспектива не осознает проблемы, которые он имеет, что ваш продукт может решить. Или же она знает о нем, но не считает его приоритетным. В этой ситуации, чтобы привлечь внимание ваших партнеров, ваша брошюра должна драматизировать проблему и ее тяжести, то позиция вашего продукта как решения.

Например, операторы ЭВМ, не понимаем, что определенные операции случайно преодолел и стирать файлы, хранящиеся на магнитных лентах. Брошюра утилита, которая помешала этой операции, происходящие начал: "А вы знаете, что ваши устройства хранения данных могут быть случайно уничтожить важные файлы, даже когда вы читаете эту фразу?" Он предупредил их проблемы самым драматическим образом. После предупреждены проблемы они не знают, существует, читатели хотят, чтобы найти решение, которое предоставляется утилита удобным. Продажи были живые.

Вторая ситуация такова, что перспектива осведомлены о проблеме, или нужна ваша адреса продукт, но вовсе не уверен, что ваш вид продукции является наилучшим решением.

Например, производитель химических веществ предупредил очистки сточных вод, что их нынешнее активированных систем кровать углерода были слишком дорогостоящими. Руководителей предприятий считают, что, однако не считает, что альтернативные технологии фильтрации производителя было верное решение. Лаборатория испытаний результаты плюс предложение бесплатной пробной версии преодолели недоверие и получил фирмам использовать новую систему фильтров.

Третий касается ситуации, когда перспектива знает, что его проблема в том, считает, типа вашего продукта является правильным решением, но он должен быть уверен, что ваш продукт является лучшим выбором в категории и лучше, чем аналогичные продукты, предлагаемые вашим конкурентам.

Один из способов продемонстрировать превосходство в сравнительную таблицу ваш продукт с другими на основе функционально-на функцию. Если у вас есть более полный набор функций, чем они, например стол Вы почувствуете себя самым лучшим выбором.

Другой метод заключается в том, что характеристики дают доказать свою эффективность превосходит. Если это не может быть количественно измерены, говорить о каких-либо уникальных функций, технологии или дизайна особенность, которая может создать впечатление превосходства в сознании потребителя.

В заключение

Есть много других методов копирайтинга распоряжение подготовить брошюру начальника технического продукта в любом из этих трех ситуаций. Вот почему я посвятил последние 20 лет, вся моя профессиональная жизнь, практикует и изучает копирайтинг - как инженер-практики и исследований по специальности.

Но если следовать основам в этой статье, и больше ничего не делать, я гарантирую, улучшение в ваших брошюр, в которых вы, ваши торговые представители, и ваши клиенты по достоинству оценят. Возможно, вы даже когда-нибудь получить тот редкий комплимент: "Вы знаете, я действительно читал вашу брошюру. Было не скучно, и он рассказывал мне, что мне нужно знать!

Дополнительная литература

Блай Р., "Справочник копирайтеров", Henry Holt

Харт, RJ, "Эффективный маркетинг химической, реклама и продвижение," Нойес Публикации, Парк-Ридж, штат Нью-Джерси (1983).

Ogilvy, D., "Исповеди Реклама человека" Атенеум ", New York, NY (1963).

Роберт Блай,

ЦЕНТР ТЕХНИЧЕСКОГО СООБЩЕНИЕ

Роберт Блай (Центр технической связи, 22 Е. Квакенбуш просп. Дюмон, NJ 07628, телефон: (201) 385-1220, факс: (201) 385-1138, E-почта: <A HREF = " mailto: rwbly@bly.com "> <rwbly@bly.com />) является независимым копирайтер и консультант, специализирующийся в письменном виде брошюры, прямые рассылки, реклама, PR и материалов для промышленного и высокотехнологичного маркетологов. Его клиентами являются IBM, McGraw-Hill, Becton Dickinson, Nortel Networks, Grumman, ITT, сплав технологии, пила-Йорке